Tienes un CRM potente. Un sistema de analítica configurado. Quizás hasta una plataforma de automatización de marketing que prometía revolucionar tus campañas.

Y sin embargo, cada vez que necesitas lanzar una landing page para un nuevo programa, la respuesta sigue siendo la misma: "Abre un ticket."

En las últimas dos ediciones exploramos cómo el open source puede atraparte en versiones obsoletas y cómo lo "gratuito" esconde costes masivos. Pero hay un tercer problema que rara vez se nombra, y que posiblemente sea el más costoso de todos:

El tiempo que tu equipo de marketing pierde esperando.

El cuello de botella invisible

Un estudio de Gartner reveló que el 56% de los líderes de marketing experimentan retrasos en sus campañas directamente vinculados a dependencias de otros equipos, especialmente desarrollo web. Wrike añade que los cuellos de botella en producción de activos pueden retrasar campañas hasta un 40%.

Lee esos números otra vez. No estamos hablando de fallos técnicos ni de presupuestos insuficientes. Estamos hablando de campañas que simplemente no salen a tiempo porque el proceso lo impide.

En universidades, esto se traduce en situaciones muy concretas:

Y mientras tanto, los leads siguen llegando a páginas desactualizadas. O peor: no llegan.

La paradoja del CMS "potente"

Aquí está la ironía. La mayoría de universidades que conozco tienen equipos de marketing con acceso a su CMS. Técnicamente, "pueden" editar contenido.

Pero "poder" y "hacer" son cosas muy diferentes.

En WordPress o Drupal típicos, "editar contenido" significa navegar un backend que no se parece en nada a la web final. Significa preguntarse si ese cambio va a romper algo. Significa no poder previsualizar cómo quedará en móvil. Significa, en muchos casos, no atreverse a tocar nada importante.

El resultado es predecible: el equipo de marketing acaba dependiendo de IT para cualquier cambio que vaya más allá de corregir un texto.

Una agencia de marketing web documentó recientemente que algunos equipos de marketing gastan casi 20 horas al mes—el equivalente a media semana laboral—simplemente intentando que actualizaciones básicas lleguen a producción en un CMS legacy. Eso no es ineficiencia. Es parálisis.

El coste que no aparece en ningún presupuesto

Cuando hablamos de costes de plataforma, solemos pensar en licencias, hosting, mantenimiento. Pero hay un coste que casi nunca se cuantifica: el coste de oportunidad.

Cada día que una campaña está parada es un día sin capturar leads. Si un competidor puede lanzar una página de nuevo programa en un día y a ti te lleva un mes, están capturando cuota de mercado que debería ser tuya.

En educación superior, donde los ciclos de decisión de los estudiantes son largos pero los momentos de acción son muy específicos (ferias, periodos de inscripción, deadlines de becas), la velocidad no es un lujo. Es la diferencia entre llenar un programa o no.

El informe de tendencias de EducationDynamics para 2025 lo dice claramente: "La agilidad y la capacidad de respuesta definen a los líderes" en marketing de educación superior. Las instituciones que no pueden adaptar sus campañas rápidamente quedan en desventaja competitiva.

Por qué la tecnología no es el problema (pero tampoco la solución mágica)

Sería fácil decir que el problema es WordPress o Drupal. Pero no es tan simple.

El problema real es un modelo operativo donde el equipo de marketing tiene la responsabilidad de generar resultados, pero no la autoridad para ejecutar. Donde cada cambio en la web requiere la intervención de un equipo con prioridades completamente diferentes.

IT no está saboteando a marketing. Están haciendo su trabajo: mantener sistemas estables, priorizar proyectos estratégicos, gestionar seguridad. El problema es que esas prioridades rara vez coinciden con los tiempos de una campaña de captación.

Un artículo de Sitecore lo resume bien: solo el 8% de los equipos de marketing B2B pueden afirmar que la gran mayoría de sus proyectos avanzan de forma eficiente. El 92% restante vive en algún punto del espectro entre "complicado" y "imposible".

Tres síntomas de que tu web está frenando a marketing

1. Tu equipo tiene miedo de la web. Si los equipos de contenido y marketing dudan antes de solicitar cambios porque el proceso es demasiado doloroso o temen romper algo, tienes un problema de agilidad. Una web que da miedo es una web que no se actualiza.

2. IT es el guardián, no el facilitador. Si tu equipo de desarrollo pasa más tiempo en "mantenimiento web" y correcciones menores que en proyectos de alto valor, el sistema les está drenando. Su tiempo está siendo consumido por una infraestructura ineficiente.

3. No puedes responder "¿Cuál es el ROI de nuestra web?" Si tu sitio es demasiado difícil de actualizar y testear, no puedes medir efectivamente qué mensajes o layouts funcionan. La falta de agilidad conduce a falta de datos claros sobre rendimiento.

El caso de la Universidad Pontificia Comillas

Durante cinco años, Comillas intentó resolver su ecosistema web con Joomla. Múltiples agencias. Múltiples intentos. El resultado: un sistema que nadie sabía usar bien y una dependencia total de proveedores externos para cualquier cambio.

La transformación llegó cuando cambiaron el enfoque. No buscaron "un CMS más potente". Buscaron una plataforma donde el equipo de marketing pudiera trabajar de forma autónoma.

Hoy, más de 100 editores en Comillas publican contenido de forma independiente. El equipo de comunicación puede crear microsites para eventos sin abrir tickets. Marketing puede lanzar landings de programas en horas, no semanas.

El cambio no fue solo tecnológico. Fue operativo. Por primera vez, las personas responsables de los resultados tenían las herramientas para conseguirlos.

La diferencia entre autonomía técnica y libertad para ejecutar

Hay una distinción importante que rara vez se hace.

Autonomía técnica es poder modificar el código fuente, instalar plugins, configurar servidores. Es lo que el open source promete y, en buena medida, entrega.

Libertad para ejecutar es poder lanzar una campaña cuando hace falta, sin intermediarios, sin tickets, sin esperas. Es lo que el equipo de marketing realmente necesita.

El problema es que muchas universidades han optimizado para lo primero pensando que conseguirían lo segundo. Han elegido plataformas que dan máximo control técnico a IT, asumiendo que eso se traduciría en máxima agilidad para marketing.

No funciona así.

La libertad técnica de IT no crea libertad operativa para marketing. De hecho, suele crear lo contrario: sistemas tan flexibles que requieren expertos para cualquier cambio, tan personalizables que nadie más puede tocarlos.

Lo que realmente necesita un equipo de marketing universitario

Después de años trabajando con equipos de marketing en educación superior, los patrones son claros. Lo que necesitan no es más features ni más control técnico. Es:

Inmediatez. Poder hacer cambios y verlos reflejados al instante. No en staging. No en preview. En la web real, con un clic.

Confianza. Saber que no van a romper nada. Que los componentes que usan están diseñados para funcionar bien juntos. Que la marca se mantiene consistente automáticamente.

Independencia. No depender de IT para actualizar un precio, cambiar una fecha, crear una landing. Poder responder al mercado a la velocidad que el mercado demanda.

Visibilidad. Ver qué funciona y qué no. Poder iterar. Poder testear. Poder aprender de los datos y actuar sobre ellos.

Esto no es un wishlist. Es el estándar mínimo para competir en captación hoy.

El tiempo como ventaja competitiva

IE University tenía un problema común: cada nueva escuela o programa requería aproximadamente dos años para desarrollar su presencia web completa. El proceso involucraba múltiples departamentos, múltiples aprobaciones, múltiples ciclos de desarrollo.

Cuando cambiaron su modelo operativo, lograron lanzar 30 nuevos sitios en un solo año. No porque trabajaran más horas ni porque contrataran más personas. Porque el sistema dejó de ser el cuello de botella.

Eso es una reducción del 75% en time-to-market. En términos de captación, significa que IE puede responder a oportunidades de mercado cuatro veces más rápido que antes.

Mientras otras universidades todavía están en la fase de "especificación de requisitos", IE ya está captando leads.

La pregunta que deberías estar haciendo

La próxima vez que evalúes tu plataforma web, no preguntes solo por features, seguridad o coste de licencia. Pregunta:

"¿Cuántos días pasan entre que marketing decide lanzar una landing y esa landing está captando leads?"

Si la respuesta es "semanas" o "depende de IT", tienes un problema de competitividad, no un problema técnico.

En un mercado donde los estudiantes esperan respuestas inmediatas y personalizadas, donde las ventanas de decisión son estrechas y la competencia es global, la velocidad de ejecución no es un nice-to-have.

Es la ventaja competitiva.

En resumen

En la próxima edición: Cómo las universidades líderes están estructurando sus equipos web para maximizar velocidad sin sacrificar control. Gobernanza que acelera en lugar de frenar.